De la plaza al mall

Iniciaremos la reflexión aceptando como un hecho de la realidad social contemporánea el protagonismo conferido a la economía de libre mercado con su autorregulación en términos de oferta y demanda; los procesos de globalización y mundialización han tornado fluctuantes, inciertas y flexibles diversas dimensiones socioculturales.

En un entorno como el descrito, la publicidad y el marketing promueven el consumo de bienes y servicios que instan a la satisfacción plena de los deseos del consumidor en términos de la contemplación fascinante de los productos escenificados en cada vitrina para hacer más probable su adquisición al contado o mediante alguna opción crediticia. Esto nos permite afirmar que en la actualidad los discursos y prácticas del mercado van modelando una forma de comportamiento como consumidores, es decir, clientes y no ciudadanos relacionados a una colectividad. Así, entonces, pasamos de la plaza al mall. Si antes, saber lo que pasaba en las ciudades significaba ir a las plazas y escuchar “lo que se comenta”, es decir, el discurso colectivo, este espacio queda actualmente minimizado, en lugar del discurso, está la irrupción de la imagen y su consumo como adquisición de signos de estatus, privilegio, en suma, diferenciación social. Se puede denominar a los tiempos actuales como Postmodernidad, caracterizándola -entre otras cosas-, por el apogeo de la imagen en detrimento del discurso, del mercado por sobre lo colectivo y del presente por sobre el futuro como experiencia cotidiana.

El análisis del comportamiento de quienes habitan las ciudades no puede pasar por alto la transformación urbanística que ha significado la construcción de los malls que son unas arquitecturas en donde se promueven nuevas dinámicas de desplazamiento en su interior como exterior, posibilitando pautas de consumo que hacen de los transeúntes potenciales clientes.

En el interior del mall se vive un presente sin bordes, productos de idealizada estética destellan bajo el sol artificial de los tubos fluorescentes, música ambiental, aire acondicionado y fragancias envasadas, conducen a un paraíso donde no existen individuos sino una heterogénea masa. Sin embargo, se tiene aún la promesa de libertad y felicidad como clientes, alejándose de vendedores ambulantes, robos, inseguridad, limosneros y vagabundos, es decir, de todas aquellas sombras anónimas que el modelo económico proyecta superar como realización de un país que avanza hacia el desarrollo económico.

Al salir con el producto comprado se empezará a ver cómo ha perdido su halo metafísico, el goce sin fin al cual invitaba; la insatisfacción surge, transformándose en el deseo de consumir algo más. Llegado a este punto surge la pregunta: ¿En el mall o en la plaza se puede aspirar a una felicidad más duradera?

Por Cristian A. Venegas Ahumada

Psicólogo, Magíster en Psicología Social con Mención en Psicología Jurídica.